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　　當前，我國體育消費增長較快。但從長久看，如何讓人們養成健身習慣，引導消費者培育體育偏好，需要各方協同發力。

　　今年5月，中國田徑協會發布《2019中國馬拉松藍皮書》，統計顯示2019年全國共舉辦1828場次規模賽事，參加人次達712萬。隨后，與中國田協長期合作的尼爾森體育公布調查數字：2019年中國跑步愛好者在跑步面前平均花費為1.1萬元。而2015年這一數據約為3600元。據國家體育總局統計數據顯示，2014年我國經常參加體育鍛煉人數比例為33.9%，隨著全民健身行動的深入開展，預計2022年這一數據將提升至37%。

　　讓平日里“不愛動”的人“動起來”，這是當前中國體育消費市場面對的機遇和挑戰，如何讓人們養成健身習慣，引導消費者培育體育偏好，需要各方協同發力。

　　培養運動習慣

　　許多到健身房鍛煉的人都有這樣的經歷：辦完健身卡之后只用了一兩次就不愛去了。對此，中體數據總經理劉易斯認為，主要原因是“健身教練總是著急讓客戶看到健身效果”。劉易斯經歷了2015年以來健身房經營的起起伏伏，對健身人群的行為模式有自己的見解，他所在的中體數據公司擁有知名健身房品牌，致力于為健身領域創業者和經營者提供服務和解決方案。

　　“因為要克服惰性，健身很難堅持。”劉易斯說，健身房首先應該做的就是培養客戶的運動習慣。“每次來運動一下，覺得挺舒服就夠了，多來幾次自然就有健身效果，這樣的正向激勵多了，在場館時間就長了，持續消費也就成為可能。”

　　在中央財經大學體育經濟與管理學院教授閔捷看來，體育消費分為實物消費、參與消費和娛樂消費三個階段，三者是遞進關系而且互相疊加。“我國體育消費大體度過了第一階段，但參與和娛樂這兩階段幾乎是同時開始，如果在參與不足的情況下推動體育消費，就會產生基礎不牢、消費行為不能持續的問題。”閔捷說。

　　受疫情影響，人們選擇居家鍛煉。在劉易斯看來，居家鍛煉可以幫助健身愛好者保持身體狀態，特別有助于那些以往沒有鍛煉習慣的人開始健身并養成運動習慣，成為未來健身市場的潛在消費者。

　　搭建消費場景

　　6月20日，2019—2020賽季中國男籃職業聯賽（CBA）復賽，時隔5個月，球迷又可以在屏幕上看到體育賽事直播。隨著職業聯賽改革進一步深化和賽事媒體版權市場化運營，越來越多的體育迷把觀看比賽作為日常生活的一部分，并愿意為此付費。

　　據統計，中超現場觀賽人數由2007賽季的223萬人增加至2018賽季的577萬人，其中2016賽季最高，達到580.8萬人，門票總收入達到5.2億元。蘇寧體育握有國內外多項職業足球賽事版權，2019年付費會員超過600萬。

　　從產業角度觀察，體育比賽屬于文化產品，但與電影、演唱會、綜藝電視節目等其他形式的文化產品相比，我國競賽表演業的市場規模依然較小。“體育場館要從運動空間向消費空間轉變，要為球迷搭建消費場景。”上海體育學院教授黃海燕說。

　　五棵松體育館是CBA聯賽北京隊的主場，周邊已經形成商業化街區，場館運營方華熙國際相關負責人介紹，在比賽日，有條件的商家會利用大屏幕轉播北京隊的比賽，還會在線上平臺為球迷發放打折券。

　　競賽產品的特點是不確定性，富有懸念的比賽更會引人關注，明星球員在比賽中表現出的卓越運動能力和拼搏精神，能吸引大量觀眾走進體育場館。“無論是場內的球迷服務，還是場外的服務，場館運營方和俱樂部都要盡可能地擴大忠實球迷群體，這樣，球迷經濟就慢慢培育起來。”黃海燕說。

　　培育體育文化

　　當前，在疫情防控常態化的條件下，各地有序推進復工達產工作，出臺刺激消費措施，其中不少與體育相關。

　　從7月1日開始，吉林省在全省開展“旅游體育消費年”活動，計劃在年底前發放1000萬元全民健身消費券，促進體育消費規模持續增長；5月，江蘇省面向普通健身群眾和特定人群發放總額5000萬元體育消費券，該活動將持續4個月；6月，河北省開展“你運動，我補貼”體育消費季活動，總計1500萬元的體育消費券在線上發放。

　　對消費券的促銷作用，萬龍滑雪場深有體會。以2018—2019年雪季為例，河北省體育局為滑雪愛好者提供“滿500減100”“滿300減50”等消費券，去年3月單月，“滿減”活動為雪場帶來70萬元銷售額，占全月銷售的5%。“我們希望各種消費券活動能得到更多宣傳，廣為傳播，為雪場引來更多客流。”總經理助理黃夢欣說。

　　進一步擴大體育消費，離不開供給側持續發力。黃海燕表示：“我國體育消費潛力有待充分挖掘，需要在場地、稅收、租金等方面進一步加大扶持力度。”從大環境來看，培育體育消費文化更需多下功夫。“培養人們的運動習慣和體育消費意識，首先要從體育教育做起，鼓勵民間體育組織和學校合作，青少年是未來體育消費的主體。”閔捷說。

　　《 人民日報 》（ 2020年07月02日 15 版）